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谁来拯救阿里大文娱?烧光百亿现金 轮替十位高管

  • 发布时间:2019-04-02
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了命运的十字路口

高洪浩 |文

宋玮|编辑

在开疆拓土的新业务里,大文娱最受质疑。在这里倒下了无数英雄。从到,从到宋柯,他们激情而来、落寞离去。

大文娱始于阿里双H战略的一环,从2014年,阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金收购、布局。阿里张勇曾在一次内部会上复盘,他认为阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。一位在场员工转述说,如果阿里不做,就永远只是一家电子商务公司,有了娱乐就有了向更大商业世界拓展的机会。

但五年过去,阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管,更换了三次战略思路,一个季度就能烧掉64亿元人民币,、阿里元老、新生代干将来了又走,他们永不放弃、永远在试错,但这条路似乎怎么都走不通。就在这个阶段,腾讯完成了对文学和音乐的围剿式并购,爱奇艺凭借超过8000万的付费会员和爆款内容成了年轻人心目中的“综艺之王”。

大文娱缺的是钱吗?不是,没有人会质疑这一点;缺的是理想主义和对行业的深刻理解吗?不是,高晓松和宋柯证明了这一点;他们缺的是集团支持吗?俞永福和樊路远的接连到来证明了不是;他们缺的是足够好的收购对象吗?在2015年收购优酷时,优酷还是排名第一的视频网站,领先腾讯视频和爱奇艺。

谁来拯救阿里大文娱?这是一个典型的大公司如何将战略变成现实的难题,更是一个典型的阿里式难题。阿里惯用的思路是:运用强大的组织能力、充沛的现金投入和干部厚度,举全员之力来将一个梦想变成现实。在很多业务上阿里确实战无不胜,但大文娱的五年故事证明了,上述这一切都不是万能的。

“年轻人”被捕了

曾经的阿里大文娱面对竞争时,不仅下手狠,反应也极为灵敏

阿里内容业务迎来的第一位职业经理人是。2013年刘春宁从腾讯加入阿里,负责阿里数字娱乐事业群,他有野心也爱出风头,开会定目标时言必要做“最大”、“第一”。他在任期间,战略上强调差异化、战术上激进,直接打响了和腾讯音乐的版权抢夺之战。

阿里巴巴一度是文娱行业里子弹最足、冲劲最猛的一股势力。当时刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。靠着阿里巴巴的名号,阿里数娱聚集了一群“嗜血”的职业经理人,他们对互联网产品非常了解,更渴望证明自己。所有人摩拳擦掌、整装待发。

刘春宁加入阿里的同时,阿里开展了在文娱领域的前两笔收购:虾米和天天动听。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的低价。

当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量,阿里直接从酷狗挖来了渠道运营高手。这些人熟识有半黑半白背景、手里掌握珍贵渠道节点的人,在互联网野蛮竞争时期,这是杀手锏。

一个例子是,酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手第一名,这个位置每天能为它带来15万的流量。但很快,高手便动用关系把天天动听换到第一。

杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被捞了起来,实现了日均新增25万用户,最高新增50万的成绩;虾米的移动端从无到有达到了将近800万日活跃用户。

2015年的一天,虾米创始人之一的朱鹏率领阿里音乐事业部的版权团队在台北成功签下了滚石唱片的版权合作。随后他们决定多留一个月,此前阿里已经趁腾讯与华研国际的版权合约到期前,用重金提前拿到了未来合作。他们要再发动一场突袭,下一站将是周杰伦的音乐。

“周杰伦”三个字对一个而言意味着15%的DAU(日活跃用户)增幅,这是一块肥肉。

可惜的是就在阿里和杰威尔谈判之际,消息被对手知道了。震惊的腾讯这才缓过神,立刻赶往台北用更高价钱与续约。不过这也让阿里意识到,自己的对手似乎并没有那么强。

“腾讯甚至曾把我们当成了最大的对手。”一位阿里音乐的产品总监回忆起来有些沮丧。阿里一度掌握了超过60%的中文歌曲独家版权。

上述总监说,当时国家版权局牵过一次头,想让几家大公司互相开放版权转授,腾讯在开会时甚至向版权局提议:阿里拥有两个就应该出两次钱。2015年,微信彻底“封杀”了。

刘春宁为阿里音乐日后在行业竞争中的短暂中兴打下了基础,这次突围让士气也达到了最高峰。作为激励,集团开始考虑让阿里音乐独立分拆上市。

但在入职阿里不到两年时间,在2015年的端午节前后,阿里巴巴副总裁刘春宁就因在腾讯工作期间涉及商业贿赂,被警方拘捕。一位阿里人士说,当时他们都相信这次被捕是腾讯对阿里的一次反攻,它代表了腾讯的忌惮和不安。

刘春宁出事后,阿里巴巴发了一个声明,声明中说:年轻人无权犯法,年轻人总会犯错,年轻人承担他该承担的后果,年轻人应该有未来的生活。

骄傲的带头大哥

很多时候只是带头大哥的一念之差,就决定了业务的生死。”

阿里很快迎来了其最大也最重要的一笔收购——2015年阿里45亿美元现金买下优酷。时任优酷董事长加入阿里。

1966年出生的古永锵在收购时已49岁,在员工们眼里,古永锵非常重视养生,渴望安定。比如每天下午五点过后,古永锵便不会再进食。

古永锵在阿里只呆了一年不到,但当时古永锵运营至上、强调(用户生产内容)而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的思路,直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争。

被阿里收购后,优酷组织了一次高级别内部会议,所有高管连续三天被关在公司。几十号人围在屋子里,每人要提出若干公司发展重点,最后大家一起票选公司未来的重点方向。匪夷所思的是,在这次决定命运的会议上,“会员业务”轻易地被大家投票投了出去。

这个结果让一些高管生疑。但一位在场的优酷土豆人士说,老板(古永锵)自信地认为做会员会影响广告业务,于是大家就顺着老板的意思投。全公司有大几千人在做广告业务,优酷会员在行业里率先突破100万的时候,整个会员团队只有二十来个人。

“很多时候只是带头大哥的一念之差,就决定了业务的生死。”一位阿里大文娱的前中层说。

在内容稀缺的年代,优酷靠效率和技术优势攀上了行业第一的位置,大部分的优酷高管认为优酷就应该是技术公司,只要保证效率和运营就能延续优酷的辉煌。

一位优酷资深员工回忆,他最早谈下了网剧《最好的我们》,还推荐了刘昊然当主演;紧接着又谈了《鬼吹灯》系列,想以100万元人民币一本书的价格买下网络改编权。等一切谈妥上报公司的采购部门后,预算迟迟通不过。最后这两部剧分别成就了爱奇艺与腾讯视频。

后来他又跟王家卫谈,计划以500万元一集成本开发《一代宗师》网剧。他兴奋地将计划向古永锵汇报后,老板激动责问道,“他(王家卫)在抢钱吗?”

就在第二年,500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播,当晚瞬时播放超260万次,开通会员支付订单请求超过260万次,直接压垮了爱奇艺的,网剧时代率先由爱奇艺开启。

2018年,根据爱奇艺财报和腾讯视频的内部数据,会员业务均已成为它们的第一大收入来源。

同样的一念之差也发生在阿里音乐。

2014年,阿里与腾讯在音乐上打得难解难分,一天夜里,虾米音乐一位产品总监发现了奇怪的苗头。

他看到了不起眼的网易云音乐,正趁着虾米应战之际,偷扒虾米歌单和曲库。第二天,他向负责人提议,应及时做些什么来阻止网易。但对方听后,只是轻描淡写地说:“随它去呗。”在他的眼里,网易这种公司没有音乐,怎么可能做得好音乐?

2014年虾米音乐的市场份额略高于网易云音乐占3.1%,网易云音乐为1.3%。天天动听则远超网易云音乐达14.1%。

“犯了一个大错误,就像在扇动翅膀的那支蝴蝶。”这位总监事后回忆。

当时没人想得到,网易云音乐这个才上线一年的小平台,日后的发展会将虾米远远甩开。根据QuestMobile2017年报告,网易云音乐及虾米音乐的日活跃用户分别为1552.8万与229.1万。

2015年和2016年,数字娱乐市场发生了两件大事。与腾讯文学宣布合并,成立了由腾讯控股的阅文集团;酷狗音乐、的母公司中国音乐集团与音乐合并,成立了由腾讯控股的腾讯音乐集团。

“就像横在面前的两座山,几乎不可能逾越。”一位阿里文学前主编形容看到新闻时的感受。两个垄断体的意外出现,迅速拉开了和阿里大文娱的差距。

2016年,带头大哥风风光光离开阿里时,优酷从当年的第一已经变成了行业第三。

明星来了

初期大家想的是把产品做好站稳。越往后,他们发现大文娱刚勉强站上温饱线,公司突然和大家说,我们现在来造飞机吧。”

从2015年刘春宁出局,直到此时大文娱的业务仍然是划江而治的联邦模式,阿里影业、音乐业务、文学业务、UC等独立个体,大量岗位开始缺人。阿里巴巴集团层面也尚未对大文娱作出统一规划,其思路是,作为新布局的行业,大文娱需要各行各业高调招揽最优秀的人才,集团则以少干预的模式让内行主理大文娱。

没多久,两位明星空降了阿里巴巴。

2015年7月,高晓松和宋柯分别出任阿里音乐董事长和CEO。那段时间,员工们最喜欢和高晓松和宋柯开会,他们可以从行业聊到国家聊到世界,从音乐产品讲到音乐教育。阿里音乐也成了阿里最有艺术气质的公司,员工自发组起了乐队,虾米所在的大楼里经常传出吉他声、古筝声。

离开后,有阿里音乐的员工疑问,为什么虾米创始人王皓不能直升统管,当他们得知是高宋二位要来,立刻把质疑抛诸脑后。“因为偶像来了啊。”

高宋是音乐圈的老炮儿。他们到阿里的时候抱着all in的决心说,阿里是他们音乐职业经理人的最后一站。

两位大佬个性张扬,想法也天马行空。在一次饭局上,席间人问高晓松怎么看待酷狗、酷我和QQ音乐的合并。高晓松笑了一下说:“让他们自己野蛮生长不如葬在自家后花园。”

他们带来了自太合麦田起就跟随左右的亲信。这些人都是传统音乐人,现在被安排在了市场、运营等各个岗位。岗位安插得很随意,诸如一位歌手经纪人被安排在了产品总监的位置上。

2015年下半年,他们提出要将天天动听改造成一款名为阿里星球的产品,把音乐行业线下的从业者和服务要素全部引导到这款产品上,包括艺人、词曲作者、制作人、录音室、场馆、化妆师、灯光舞美摄影⋯⋯他们可以像逛淘宝一样在平台上找到所有资源,完成所有服务和交易。

一夜之间,天天动听被添加了产品、服务、交易、售票、粉丝互动、直播、播放器等复杂功能。这个充满理想主义色彩的行为,因为初衷之美好在最初得到了一致的认可。

一位虾米的产品经理回忆大家当时的心态,两位经验丰富的行业大佬被寄予了极大期待。“偶像怎么会错呢?”

后来的情况越来越不妙。平台最初设置了50个品类,预想每个品类有100个资源进驻。小半年过去后,每个品类只入驻了20个资源。

一位阿里星球的员工还记得和体育馆谈合作,对方只是冷冷指了下压在下的预订电话说:我们有这个就够了。后来他去和一个词曲作者商谈遭拒,只能托关系帮这名作者找到了一个编曲家合作,然后谎称是通过平台找到的,以此获得他的认可。

2016年初,阿里音乐内部发生了一件轰动的事情,虾米音乐的创始人王皓主动转岗转到了钉钉,随后VP陆续走了好几个,更大的变动是天天动听的整个市场团队集体请辞。这是一场用行动在反抗阿里星球这场违背常理的实验。

天天动听原本1000万的DAU在半年后猛跌至50万,用户大量流失至酷狗、酷我和音乐;虾米作为阿里仅存的播放器,被迫从小众平台向大众平台转型,剧烈的变动导致原本忠于虾米的用户流向了网易云音乐。

“真心不是对手有多强。”上述员工说,阿里音乐要钱有钱、要资源有资源,结果我们自杀了。

2016年之后,高晓松和宋柯就逐渐从日常管理中淡出,一年半后,宋柯静悄悄离开了阿里,而高晓松现在的主要任务是撰写《阿里传》。

这是一场理想主义者的实验,他们梦想像阿里颠覆零售一样颠覆整个音乐行业,但时机不对、方法不对,这场实验事导致了天天动听这个阿里音乐核心产品折戟,虾米也受到了波及,也让外界对大文娱团队的信心从高峰有所回落。

这场实验也让阿里意识到,从各个领域找来资深职业经理人担任业务开创重任并不可行,大文娱需要核心。

俞永福的使命

“他可能不是从0到1的人。”

救兵来了。2016年6月,阿里巴巴合伙人的俞永福来到了大文娱。曾经成功整合阿里移动业务、带领超过蚂蚁软件合并,新平台占据了超过50%的市场份额。

一位在阿里影业负责宣发业务的经理至今还是无法释怀,在做电影宣发的时候,按照以往的方法去安排影院阵地的易拉宝、立牌物料和线下的广告投放。结果这套再正常不过的流程却被否决了。“说是这么做看不到数据支持和现实的转化数据。”

“做了这么多年电影悬宣发突然不知道怎么做了。”这位经理说,他打了一个最极端的比喻,在发儿童片的时候,上头要求你找养老院做肄业合作。

从到阿里,俞永福都追求稳赢不输,这样看上去是理智的,但在需要创新突围时却显得较为保守。

优酷的来疯直播团队曾看到了一款短视频产品Musical.ly,于是停下手中的直播综艺工作,用半年的时间将资源投入短视频的开发。但最后团队将研究报告上交后,项目被俞永福和杨伟东否决。

没大力发展短视频并不能证明就因此错过了一个弯道超车的机会。但紧接着,2017年上旬,在快手向腾讯寻求投资前,先来找的是阿里。一位接近交易的人士称,在阿里的投委会讨论时,是俞永福的不支持和对价格的不满意导致错过了投资快手的最好机会,没多久,快手就投入了腾讯怀抱。

2017年11月,经历了短短一年半时间,俞永福就辞去阿里巴巴大文娱总裁,转任阿里巴巴eWTP投资小组组长。

“永福完成了他的历史使命。”一位大文娱人士说,俞永福是一个成功的,没有人比他更擅长搭架构、立信心。

但俞永福在内容没有核心竞争力的时候就去搭建基础设施,试图用平台解决内容问题、用渠道投入解决流量问题,后者带来了巨额亏损,前者导致阿里影业在行业里始终没有成为最主流的玩家。

优酷少帅杨伟东离任

“其他业务线不是他不想管,是没有能力、没有威信管。”

2017年11月俞永福离开后,大文娱施行了轮值总裁制。当时执掌优酷的杨伟东成为了第一任轮值总裁。

轮值强调融合,照顾到了每一块业务的利益,同时也更方便集团的直接掌控。“也可理解为集团当时找不到一个统领全局的人。”一位阿里巴巴人士说。

杨伟东是优酷被阿里收购后,极少数进入阿里体系并担任要职的高管。一位接近杨伟东人士评价他待人接物相当圆融,也很精明。当年阿里邀请杨伟东担任优酷总裁,杨伟东提了一个要求,要把手上优酷的股权全部折成阿里股权。

一位资深的优酷人士形容这位极高的优酷少帅是一个可以随时伴在领导身边,陪领导唠嗑的人。

2016年,歌手胡海泉的公司巨匠买下了嘻哈综艺《SMTM》中文版改编权,胡原本打算和乐视联盟,但后者的财务问题让项目难以为继。于是巨匠转身敲开了优酷的大门,优酷原本准备拉上一起参与,更许下了5000万一季的广告保底,最后项目还是不了了之。

这一切被爱奇艺看在眼里。内容强悍的爱奇艺迅速组织了团队,打造了2017年的爆款综艺《中国有嘻哈》。

作为大文娱轮值总裁的杨伟东,重心全部压在了自己的优酷上。“其他业务线不是不想管,也许是没有能力、没有威信管。”上述人士说。

在俞永福的主导下,UC曾于2017年3月将原来的UC订阅号与优酷自频道账号统一升级为大鱼号,这意味着发布者用同一个账号发布视频,视频将会在土豆、优酷、UC、淘宝和神马搜索同步发布,同时享有土豆UC优酷三个平台的分成。

不过一年后,一位优酷产品技术平台的员工被告知,优酷现在要重新把自己的优酷自频道做起来。优酷专门转岗了一位原本在大鱼号负责的员工,重新为优酷自频道设计单独的粉丝收益推广策略。“既然有了统一的大鱼号分发平台,为什么优酷现在又要自立门户?”他充满疑惑,但领导只是和他说,“你只管执行就好。

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